Культовые продукты: часть вторая – возникновение и становление

Речь пойдет о том, как у некоторых производителей получилось создать культовый продукт. На самом деле, все не так сложно и доля случайности и озарения не так уж и велика. Но давайте по порядку. Каким должен быть продукт, мы знаем из предыдущего материала. Но как продукт становится культовым? Не популярным, не модным, не «трендовым» – а именно культовым?

Осознанно или нет, но условий формирования культа вокруг продукта всего три. И начну я с конца, от самого незначимого к самому значимому условию, которое, обещаю, вас сильно… озадачит.

а) Экранные образы как элемент формирование культа продукта

Давайте вспомним всех харáктерных персонажей кино. Начиная с Чарли Чаплина, при создании экранного образа киногероя в синематографе стали использовать не только «боевую раскраску» и манеру поведения, но и атрибутику, формирующую образ, сразу становившийся понятным зрителю. Если богач – то цилиндр, «Паккард» и белый жилет. Если ковбой, то короткая кожаная куртка и Marlboro в зубах, если суперагент, то Bollinger, Астон-Мартин и Omega. Яркие и выразительные образы, которые подчеркивались – совершенно верно! – атрибутами с однозначной интерпретацией среди широких зрительских масс. И монофункциональные продукты, хорошо известные своими свойствами, отлично подходили для этих целей. Вряд ли это был product placement – он появился позже. Простой здравый смысл…

Цепочка вполне очевидна и весьма проста. Продукт характеризует экранного героя. Героя играет актер. Актер во время действия является потребителем. Опосредованный механизм воздействия через селебритис. А если продукт при этом доступен, а фильм – удачен? Может, на Астон-Мартин и не хватит, но Мартини драй тоже позволит почувствовать себя Джеймсом Бондом (культовые Martini и Stolichnaya).

б) Инновации

Куда же без них! Пожалуй, единственный пункт, объединяющий лакшери-сегмент с сегментом культовых товаров. Но если в люксе инновации носят бескомпромиссный характер и ближе к авангарду искусства, чем к торжеству инженерной мысли, то здесь все гораздо проще.

Это как раз те инновации, которые позволяют продукту максимально удовлетворить не все существующие запросы потребителя, как в люксе, а лишь одну потребность – базовую. Если автомобиль – то это потребность в передвижении (как, насколько комфортно, с какой скоростью – не обсуждается). Если зажигалка – потребность в огне (насколько удобно ее заправлять и как она ложится в карман смокинга – не так и важно). Это ключевой фильтр, помогающий отделить товары must have, относящиеся к лакшери-сегменту, от культовых товаров, формирующих субкультуру. Ни Chanel №5, ни сумки LV, ни автомобили Bentley не соответствуют этим условиям. Потому как помимо базовых потребностей они удовлетворяют еще много-много других.

Если рассмотреть новинки, претендующие на звание культовых (такие как iPod, например), то становятся более очевидными и условия, и риски их несоблюдения. iPod в его аутентичном виде сформировал принципиально новую нишу, охватывающую всех меломанов. Вся музыка с собой. Это было откровением. Но выпуск моделей типа iPod Nano и iPod Touch может серьезно подорвать репутацию iPod в будущем. Безусловно, «культовость» самого производителя Apple во многом помогает, но размытие линейки продуктов и расфокусирование функционала (теперь можно смотреть видео и вести календарь, снимать фотографии, выходить в Интернет и – о, ужас! – звонить) может негативно повлиять на восприятие iPod.

C другой стороны, есть еще один, куда более страшный, риск: следующая прорывная инновация. Вспомните Sony Walkman, давший возможность слушать музыку, находясь в движении? Это была инновация, но стал ли продукт культовым? Сформировалась ли вокруг него своя субкультура? Даже если допустить, что да, то iPod «скушал» ее с потрохами, включая и CD-, и mp3-плейеры.

С появлением следующей инновации и iPod станет «некогда культовым»… Но, пока есть он, iPod, есть и его копии и аналоги. В чем же его «культовость», ведь субкультурности нет и в помине. Или есть? Есть культура сопричастности к Apple! Так же как и с Moleskine, который я приводил в качестве примера в предыдущем материале, – это сопричастность к культу креатива, так старательно взращиваемому самим производителем (чего стоит один только звездный список пользователей Moleskine на вкладыше!).

Итак, есть экранный образ, есть прорывная инновация. Но и это еще не все. Есть еще одна «тонкость», не способ, а стечение обстоятельств.

Зажигалка Zippo появилась в 1931 во времена Великой депрессии, когда потребители нуждались в надежной и дешевой зажигалке. Мотоциклы Harley-Davidson обрели популярность лишь после военных заказов во времена Первой мировой войны. Автомобили Jeep снискали славу, зарекомендовав себя надежными автомобилями во Второй мировой. Так же как и Ленд-Ровер. Автомобили Mini появились в послевоенные годы, когда автопарк Великобритании стал только-только подниматься на ноги после войны, в пятилетку восстановления страны и бума рождаемости, а второе рождение и Mini, и «Жук» пережили во времена жесточайшего нефтяного кризиса. Даже одноразовая бритва Gillette (точнее – ее прототип) появилась в непростые времена жесткой экономии…

И это вполне логично, учитывая фильтр монофункциональности. Дело в том, что удовлетворение базовых потребностей – это, как правило, задача продуктов «тяжелых времен» и проблемного спроса. В нелегкие посткризисные времена происходит переоценка ценностей «старого времени», и на первый план выходят функциональность и дешевизна. Я хочу перемещаться – но максимально экономно. Это Mini и «Жук». Я хочу иметь надежную зажигалку, авторучку… В истории большинства продуктов, называемых сейчас «культовыми», кризисные времена оставили неизгладимый след. Это было либо время их появления, либо время скачкообразного роста спроса. Именно после очередного кризиса рынок заполняется однотипным доступным продуктом «как-у-всех».

Но что происходит дальше? Продукт становится индикатором определенной эпохи: во-первых, эпохи позитива и надежд (худшее уже позади, царит драйв); во-вторых, он уже входит в историю в силу своей массовости.

Но это еще не все. Включается все тот же механизм сопричастности. Может, это звучит не вполне научно, но это происходит на самом деле. Продукт попадает в руки истеблишмента, которых хочет чувствовать себя… поближе к народу. Когда Twiggy села в Mini, это стало кульминацией восхождения этого микроба на автомобильный трон. А ведь Twiggy – это целая эпоха. Уже не послевоенный аскетизм, но мейнстрим. А значит – понимание и разделение чувств большинства, демократизм. А дальше – эффект снежного кома. «Если даже он/она (!!!) сели в этот «чемодан на колёсах», то тогда и я могу». И мы будем ездить на одинаковых авто, носить одинаковые часы, пить одинаковые напитки… Срабатывает механизм, почти идентичный экранному образу, пункту «а». Разница лишь в том, что «там», в кино, это происходит в вымышленном мире, а «здесь» – в реальном, что убеждает куда больше. Сколько людей решили заниматься ломографией после того, как узнали, что Бред Питт носит в кармане фотоаппарат Лениградского Оптико-Механического Объединения?

Но и это еще не все. Хочется акцентировать внимание на фразе «эпоха позитива и надежд». Эта эпоха приходит и уходит вместе с экономическими кризисами, а культовые продукты остаются. Почему? Ответ простой: ностальгия. Аура новых возможностей и реализации несбыточной (как когда-то казалось) мечты незаметно окружает почти все культовые продукты. Они дарят позитив и надежду благодаря своей харизме, своей истории. Это слишком тонкие материи и образы, чтобы подвергать их пристрастному маркетинговому анализу и расщеплять на определения и комплексы мотиваторов. Но ощущение того, что с культовым продуктом в кармане у тебя будет все хорошо, остается. Это и есть сопричастность к субкультуре.

Резюмируя, хочется еще раз обратить внимание на такую странную вещь: большинство продуктов, ставших культовыми, появились в кризис!

Но что надо сделать, чтобы создать по-настоящему культовый продукт? Я не думаю, что есть определенная последовательность действий, здесь «работают» и SWOT, и PEST, но весьма абстрактная пошаговая модель условий, при которых ваш продукт станет культовым и будет производиться долгие годы, выглядит так:

– новый продукт как идеальное решение для удовлетворения одной (!) насущной потребности, при этом с опрятным видом (это называют словом «дизайн»), простотой использования (как правило) и невысокой ценой. Именно такие продукты создают новые рыночные ниши;

– тяжелая экономическая ситуация как идеальное время для демонстрации известными людьми собственной «демократичности», либо «попадание» потребности потребителей более высокого ценового сегмента или «лидеров мнений» (Land Rover Defender не только везде проезжает и стоит вполне разумно, но и прекрасно смотрится на фоне подготовки к охоте на лис вблизи какого-нибудь шотландского замка).

Эти два фактора и порождают впоследствии целые субкультурные слои. И самое любопытное, что здесь и сейчас, у нас  – и время, и место вполне подходящие…

Автор статьи: Сергей Славинский. Источник: http://www.zubry.ru