| 05 Декабрь 2009
«Жук» появился на свет в 1938 году, а снят с производства был лишь в 2003. Правда, в Германии это произошло чуть раньше – в 1979 году, так что в автосалонах Европы и Америки он простоял «всего лишь» 41 год. Фиат 500, его итальянский конкурент, продержался на конвейере всего 19 лет (1957-1975), а Mini, родившийся в 1959, дожил до 21-го века. Оригинальный Austin Mini выпускался, как и «Жук», 41 год и был заменен вторым поколением, которое отметило 50-летний юбилей в этом году. Все три машины – долгожители с инновационными решениями, но почему две первых имеют всего лишь собственные клубы любителей, а Mini стал культовым автомобилем, арт-объектом и гламурным автомобилем, на котором ездили знаменитости?
Кеды Converse, Nike, Adidas…
Кеды Converse появились в 1908 году и с 1917 года почти не менялись. Детище Адди Даслера появилось значительно позже, не говоря уже о Nike. И, несмотря на огромные рекламные бюджеты, объемы продаж и гигантское количество почитателей, кеды от Nike и Adidas – это мило, но банально, а вот Converse коллекционируют в специальных шкафах-витринах – почему?
Зажигалки Zippo, Ronson, Cricket и Bic…
Все фирмы – с именем, но только Zippo является символом мужественности. Потому что инженер разработал зажигалку, которая «не важно, как выглядит, но всегда работает». Джордж Блэйсделл смог сделать такую зажигалку доступной для всех.
Часы Swatch.< /span>
Это не «Ролекc» или «Омега», но их можно увидеть на запястье у людей с совершенно разными доходами, принадлежащих к разным социальным слоям. Swatch создан в отместку японским производителям, заполнивших прилавки магазинов дешевыми электронными часами. Простые часы со стрелками, сделанные из синтетических материалов, должны были привлечь внимание молодежи к доступным «классическим» часам с циферблатами, стрелками, от которых и пошло название марки second watch или swatch. Cразу после появления в 1983 они стали достойной альтернативой 5-ти долларовому «японцу», но стали не просто часами в ретро-стиле, а ультрамодным аксессуаром.
iPod, iPhone, Nokia и Sony Ericsson Walkman.
Первые – продукты Apple – стали must have для большинства потребителей, а вторые, которые ничуть не хуже по сути – просто хорошими продуктами известных марок. Как я уже писал ранее, Барак Обама подарил Елизавете II вовсе не Nokia, а iPod.
Почему же, имея равные шансы на успех, одни продукты становятся предметами коллекционирования и почти обязательны к покупке в определенных социальных кругах, а другие, не уступающие им, подлежат забвению после короткого жизненного цикла?
Принадлежность к определенной социальной группе, схожие взгляды, жизненная позиция, отношение к миру и людям вокруг выражаются через самоидентификацию посредством материальной атрибутики. Почти. Не забывайте, мы говорим не о премиальных марках, а о дешевой «штамповке» за 5 USD на руке и о машине, которая стоила чуть дешевле сумочки или пиджака ее обладательницы или обладателя.
Культовый продукт всегда является кросс-аудиторным, иными словами – не имеющим целевой аудитории. Он просто-напросто подходит для всех. Он почти всегда инновационен, практичен, «заточен» под выполнение одной задачи и… дешев. Но почему его выбирают даже те, кто может себе позволить купить лучшее и большее?
И еще – как сделать такой продукт? Ведь создание культового продукта таит в себе громадные конкурентные преимущества. Точнее – неконкурентные. Такие, как возможность производить один и тот же продукт в течение длительного срока без значимых изменений, и быть уверенным, что он будет пользоваться постоянным спросом. Не нужно озираться по сторонам, не нужно следить за конкурентами, не нужно гнаться за прогрессом и маркетинговыми преимуществами. Надо просто производить. И чем дольше вы этот продукт производите, тем желаннее он становится. Парадоксально, но факт.
В чем же секрет? В том, что невозможно объять необъятное. В том, что производитель этого и не пытается делать. Он концентрируется только на самом главном. Это одна функция, с которой блестяще справляется продукт (собственно, та функция, ради которой его и покупают) и как следствие такого подхода – низкая цена. Будь то дешевый микроавтомобиль для города, всегда работающая зажигалка или часы, способные выразить вашу индивидуальность. Это квинтэссенция идеи бизнеса, ради реализации которой производители имели смелость отказаться от реализации всеx ценностей в продукте – ради одной, базовой.
В итоге, если «главное» было выделено правильно, продукт «выстреливал». Сначала его покупали те, кому он был жизненно необходим. Потом к ним присоединялись последователи, которые скорее объясняют покупку не необходимостью в реализации тех же потребностей, а необходимостью быть похожими на тех, кому продукт жизненно необходим – у них потребность была другой: продемонстрировать свою актуальность.
Если в первом случае он (продукт) удовлетворяет базовые потребности, то во втором случае он является предметом иррациональной покупки, помогающей индивидууму правильно (cамо)идентифицироваться. Если для одних машина Mini и часы Casio были самым доступным продуктом, помогающим узнать время или переместиться из пункта А в пункт Б, то для других эти же продукты стали продуктом, демонстрирующим их демократичность и актуальность, что очень важно для истеблишмента, особенно европейского и американского.
Профессиональный инструмент, в котором нет ничего лишнего – кто может осудить за такой выбор? И тогда низкая цена не будет отторгающим фактором. Главное – безупречное исполнение базовой функции, удовлетворение базовой потребности.
Если этот продукт выбрали Бритни, Бред Питт или Мадонна, то, учитывая его доступность, сколько поклонников смогут приобщиться к такому выбору? И даже те, кому «базовая функциональность» продукта доставляет дискомфорт, покупают культовые продукты. Потому как их любит кумир, их любят все вокруг. И остается только полюбить такой продукт самому, иначе покупать его бессмысленно.
Здесь начинается самый главный процесс, создающий и укрепляющий ореол «культовости» вокруг продукта. Ведь выбор селебритис – это скорее мода, чем культ. И многие компании ошибочно полагают, что product placement, который в последнее время повсеместно используется, поможет сформировать не только кратковременный «модный» всплеск популярности продукта, но и долгосрочные взаимоотношения, стать объектом коллекционирования, культом. И здесь надо очень точно понимать критерии отнесения продукта к культовым.
Но что же значит термин «культ» (поклонение, почитание) применительно к доступным продуктам? Здесь все достаточно просто. Два определения, наиболее полно, на мой взгляд, отражающие суть культового продукта с разных сторон:
1. Культовым можно назвать лишь тот продукт, который не только имеет армию лояльных потребителей, но и является основой сформированной вокруг него субкультуры.
Ведь если мы говорим о культовых фильмах, книгах, музыке – мы понимаем, что они формируют целую аудиторию, копирующую модель поведения героев/лидеров. Точно так же и продукты формируют модель потребления…
Но есть и еще одно определение, перекликающееся с вышеозначенным.
2. Культовым можно назвать продукт, ставший социально значимым, являющийся как бы олицетворением (или отражением) определенной эпохи.
Это чуть более приземленное определение, которое на языке маркетинга означает следующее: удовлетворение продуктом наиболее насущных проблем своего времени: от надежного источника огня до послевоенной автомобилизации населения.
Если сравнить эти два определения, то получится, что в основе продукта лежит весьма недорогая инновация, удовлетворяющая базовую потребность. Ее одну. Но, посмотрите, как подается этот продукт. Как своего рода эксперт.
Да, альбомы Moleskine специально предназначены для карандашных набросков на ходу. Писать авторучкой в них не слишком удобно, страницы быстро пачкаются и мгновенно слипаются при попадании влаги: бумага слишком пористая, «карандашная». Но разве своим успехом этот продукт обязан расхватывающим его художникам? Вовсе нет. Всем творческим натурам мира не чужды зарисовки и почеркушки, их блокноты и альбомы заполнены строчками с датами и телефонами. И это круче гламурного ежедневника от Louis Vuitton, это демократично, тонко и экспертно. Как у истинных художников, как у настоящей богемы, а не у суетливого бомонда…
Итак, что же отличает культовый продукт? Сформированная вокруг него субкультура, что, собственно, следует из определения. А субкультуру формирует образ эксперта, спеца, создаваемый продуктом. Но в чем тогда будет разница между культовой вещью и предметом роскоши? Об этом я говорил в предыдущих материалах и сейчас резюмирую более четко.
Предметом культа может стать только продукт, обладающий сфокусированной базовой ценностью, т.е. такой, при помощи которого можно удовлетворить одну базовую потребность. Отличие культовых вещей от других – роскошных или более скромных – в монофункциональности, обеспечивающей его (продукта) дешевизну.